それは、マーケティングの知識・知恵をうまく活用しているか否かにあります。
マーケティングを簡単に、楽しく学ぶことができたら…そんな願望を持った人にオススメの書籍。「これ、いったいどうやったら売れるんですか？」をまとめてみました。
商品戦略ブルーオーシャンをめざし、コモディティ化を避けよう！
マーケティングの基本中の基本。商売の世界では、ライバルの少ない市場ブルーオーシャンを目指さなければなりません。“オワコン”という言葉をご存知ですか？
流行おくれの漫画やアニメを「終わったコンテンツ」という意味でオワコンと呼ぶんですが、このオワコン状態のことをマーケティング用語で「コモディティ化する」といいます。
コモディティ化すると、これまで“価値”として受け入れられていたものが当たり前となり、その価値が失われてしまうのです。商売の世界のコモディティ化はとても怖いのです。
例えば時計業界を見てみると、今までは“時間を知る”ということが時計に関しては価値でした。
しかし、今では時間を知るためにはスマホがあれば十分だし、その意味で時計は“オワコン”状態だといえるでしょう。それにもかかわらず、腕時計のCMはふえているといいます。いったいなぜでしょう？
ポイントは、最初にのべた“ブルーオーシャン”です。
これは以前紹介した「１００円のコーラを１０００円で売る方法」でもかいてます。
腕時計業界は、お客さんのこれまでの要望「時刻を正確にしる」ということから変化させてきてます。
たとえば「体力を強化する」ためのジョギング専用ウォッチ。「安全に登山する」ための登山専用ウォッチ。「グローバルでビジネスを成功させる」ためのGPSソーラー腕時計。
もはや、時刻をしりたい、という理由で時計を購入する人はあまり多くありません。
時刻を知る、ということとは別の指標にもとづき商品戦略を練っているのです。
そこで腕時計メーカーは、新たな価値を創造することで、お客さんがお金を出す理由を作り出しているのです。
価格戦略：価格を間違うと会社はつぶれる
会社を成長させていくうえでは、お金の問題は非常に重要です。特に利益を増やすためにはいくらで商品を売るのか、という価格戦略は軽視してはいけません。
利益とは、売り上げからコストを差し引いた額。利益＝売上―コスト
ありがちなミスが、徹底的にコストを削減した結果、売り上げまで減ってしまうことです。利益度外視で安さを実現しているといったらわかりやすいでしょうか。
でも、お金は無尽蔵にはありません。
やはり会社を続けるためには利益をあげ続けることが必要ですよね。
利益をあげるためには、商品の価格をどう設定するか、ということがポイントになってきます。
利益をだすための価格戦略には、２つの方法があります。
①コスト基準型：最初につくりたい商品のコストを見積もり、そこに利益を上乗せして価格を設定します。
②価値基準型：最初に価格を決めてしまい、そこから得たい利益を差し引き、残ったコストの範囲内で商品をつくります。
例としてプリン屋さんを考えてみましょう。
①コスト基準型
この場合には初めにプリン製作に１００円かかりそうだと見積もります。ここに利益分として２０円を上乗せし、価格を１２０円と販売することになります。
この場合、必ず利益を得ることができますね！でも、なかなか競合他社の動向であったりを反映しづらいですし、お客さんに「割高」だと感じられやすくなります。
②価値基準型
この場合には、はじめにプリンを１２０円で売ると決め、そこから欲しい利益２０円分を差し引きます。そして、残ったお金１００円の範囲内でプリンをつくっていくのです。
この場合、価格をお客さん目線ではじめに決められますね！一方で、コストの範囲内で商品をつくるというのは結構難しかったりします。
利益を上げるための価格戦略
このほかにも、利益を増やすための価格戦略にはさまざまなものがあります。先ほどと同じくプリン屋さんを例に挙げてみましょう。
・トッピングをつけるなどのオプション製品を売る。
→アイスクリーム屋などでも「トッピングはなさいますか？」ときかれることは多いですよね。こういった“オプション品”って、結構利益率が高くて、利益に大きく貢献してくれるのです。
・プリン教室を開く。
→プリンの営業日以外の日時を有効利用することができますね。さらに宣伝効果もあり、お客さんを増やすことも期待できます。
・レシピを出世払いで売る。
→店長が独自のプリンづくりのノウハウを持っていれば、店長の秘伝レシピに値段をつけて、他のプリン業者に継続的な指導込みで売る戦略をとることができます。
このように一言に価格戦略といっても、ただ商品の値段を決めるだけではありません。オプションをつけたり、教室を開いたり、“価格”は戦略次第でいかようにも変えることが出来るのです。そして、商売が成功するかどうかは、価格戦略にかかっているといっても過言ではありません。
チャネル戦略: なぜ、セブンのとなりにセブンがあるの？
お客さんをどのように呼びこむか、という作戦をチャネル戦略といいます。セブンって数百メートル圏内に何店舗もあったりしますよね？あれは、イオンのように豊富な品ぞろえで全国展開している“強者”に対して、大型の店舗をつくれないセブンの“弱者”の戦略なのです。セブンのように、狭い地域に何店舗も集中させることを、「ドミナント方式」といいます。
ドミナント方式のメリットは、配送時間・コストを削減できることがあげられます。また、その地域に密着した戦略がとれるということもメリットの１つです。たとえばその地域限定で「おにぎり１００円セール」とか「おでん特売日」などキャンペーンをすると、その地域にあるセブンすべてにお客さんがあつまりますよね？
もしその地域に１店舗しかなかったとしたら、キャンペーンをしたとしても大した集客は望めないし、むしろ広告費がかさんでしまうでしょう。
このように、お客さんをどのように呼びこむか、そしてどのようにアピールしていくのか、という戦略をチャネル戦略といいます。セブンの例でいえば、ドミナント方式は立派なチャネル戦略なのです。チャネル戦略がなければどんなに優れた商品をもっていたとしても、お客さんにアピールできないでしょう。
逆にいえば、セブンは幅広く店舗を展開するという選択肢を捨てているのです。戦略をたてて実行するということは別の戦略を捨てているのですね。優れたチャネル戦略があってこそ、優れた商品が活きてくるのです。
プロモーション戦略: 女性の太った財布には、何がはいっているの？
プロモーションを非常にうまくおこなったのが、「はなまるうどん」です。
もともと男性客が主体だったため、女性客をターゲットとした“健康うどん”メニューを導入。しかし、そもそもの認知度が低いようで、女性客の入りはあいかわらず低いままでした。そこで目をつけたのが、パンパンに膨らんだ女性の財布。
女性は安く買うことが大好きで、クーポンをよく集めますよね。財布の中には、いろいろなお店でもらう割引券やクーポン券がたまっているのです。それも、期限切れの。はなまるうどんは、そこに注目しました。
どんなお店のものでも、たとえ期限切れであっても、クーポン券をもってくれば５０円引きというサービスを始めることで、女性客の集客に成功したのです。先ほど「認知的不協和の解消」によって顧客をリピーターや信者にしていくことが大切という話をしました。しかし、そもそも１回目に買ってくれなければ、顧客にはなりません。
１で話した時計の例では、もともと時計に興味のある人に対して、時計の新たな価値を提供する戦略でした。では、そもそも時計にあまり興味がない人に対してはどのように興味を持ってもらえばよいでしょうか？
はなまるうどんがおこなったプロモーション戦略は、まさにそこになります。商品に興味をもってもらい、顧客になってもらうためには、店の商品に興味をもってもらう必要がありますよね。はなまるうどんがとったように、顧客となるようなプロモーション戦略は非常に重要なのです。
マーケティングミックスとは？
１～４で話した「商品戦略」「価格戦略」「チャネル戦略」「プロモーション戦略」を合わせて「マーケティングミックス」とよびます。マーケティングでは、マーケティングミックスを組み合わせて、ターゲットのお客さんに価値をつくりだしていくのです。
これらがちぐはぐだと、うまくいきません。
例えばはなまるうどんが「健康うどん」を開発し、売りだそうとしているのに、プロモーションで「ウチのうどんは美味しい」とアピールしたらどう思いますか？明らかにちぐはぐで、お客さんに「健康」アピールはできませんよね。お客さんに伝えたいことを、マーケティングミックスをうまく組み合わせて戦略的に伝えていくことが重要です。価値観をすり合わせ、首尾一貫したマーケティング戦略がポイントなのです。
おわりに
マーケティングは学校では習わないけれど、普段のいろんな場面で非常に役立つ知識だなと感じます。マーケティング知識はこの本でも十分身に付けることができます。
